品牌建设从内销开始

      奥组委相关部门进行过这样一项调查，2008年奥运会期间来京的奥运代表团、各国商团最迫切需要的中国商品是什么？丝绸，名列第一位。

      有着巨大的国际需求，但丝绸产业的发展并不健康。从把生丝运到加工厂，这些丝就被贴上了国际标签，中国丝绸习惯了OEM(世界丝绸加工厂)的流通方式。据了解，我国丝绸业长期存在“重外轻内”的产业格局。“国际丝绸需求订单稳定，资金稳定，企业在外加工的摇篮里美滋滋地晃悠，能有1%，甚至0.5%的内贸就算这个了。”首届中国丝绸节执行总监、北京凯丽丝绸董事长吴丽峰紧锁着眉头竖起大拇指。

      买方决定市场，决定生产企业的动向，经营者把注意力投向稳定的外贸利润似乎无可厚非。但吴丽峰一语道破其中的利害，“外贸就是来样加工，我们没有自己的品牌能吸引国际买家，他们要的是中国的丝绸原料和廉价劳动力。”企业无暇顾及国内市场需求使得无品牌、低附加值的丝绸服饰及制品成国内丝绸消费的主流。

      商品通路从北京起步

      单方面苛求企业显然不够理智，国内市场究竟怎样？

      有这样一组数字：2006年全国主要城市，一项针对3000名消费者的调查问卷显示，喜欢丝绸商品的消费者占60%；愿意购买丝绸商品的，仅服装一项就占37.5%。但目前，国内丝绸消费在整个服装品类中还不到0.2%。丝绸企业与国内市场、消费者之间的断代一目了然。

      2006年，北京首家丝绸专营店落户长安街友谊商店，从而扭转了品牌各自为战，代价成本高、创牌成效低的窘境。“丝绸专营店这个联合平台，整合丝绸产业链，形成行业资源共享；品牌优势互补，这是做精做强中国丝绸品牌的捷径。”吴丽峰说。

      北京市场对于丝绸品类的发展，有着不可替代的特殊意义，北京的国际地位迫切需要建立一个以丝绸为主体的销售点。

      “但现实的情况是，真正的丝绸在北京看不到，政府方面似乎还没有意识到这个问题，北京知名的丝绸市场是秀水街，是很低挡的，不但打不出中国丝绸的品牌，还会起相反的作用。丝绸的发展仅靠行业内努力是不够的。”

      丝绸文化借奥运推广

      奥运商机无可争议，但如何借此商机推广中国丝绸却并不是用丝绸做个吉祥物那么简单。

      “丝绸和奥运定点商品的营销结构不是完全一致的，奥运只需要奥运定点商品，而定点商品福娃等因为价格、形象、标志等方面因素的影响和限制，到了丝绸这里就只能做丝巾、领带、小手绢、靠垫等常规的小商品，可以代表奥运，但不能代表中国丝绸文化。我们要把代表中国丝绸文化的、有品位的、时尚的、高科技的新丝绸呈现给国际友人。”

      奥运的庞大系统中，丝绸不能仅仅是奥运文化的载体，吴丽峰说，“仅仅局限在7、8个丝绸大企业成为奥运的特约生产商，无异于丢掉西瓜拣芝麻。如何服务奥运，如何借奥运推动中国丝绸品牌的突破，我们希望找到奥运与丝绸的完美对接点。”